Consumenten nemen verantwoordelijkheid ten aanzien van duurzaamheid, maar de motivatie en handelingsbereidheid verschilt voor diverse segmenten

Groot deel van de respondenten (46%) acht alle burgers inclusief zichzelf hoofdverantwoordelijk voor het realiseren van duurzaamheid.

• Vrouwen vinden dit significant vaker dan mannen
• Mannen leggen de verantwoordelijkheid meer bij internationale verbanden als EU en Verenigende Naties

De overheid wordt ook door een aanzienlijk deel als hoofdverantwoordelijke genoemd (22%). Natuur en milieu organisaties worden nauwelijks (3%) als hoofdverantwoordelijke gezien. Bedrijven (het bedrijfsleven) is geen hoofdverantwoordelijke, maar het lijkt erop dat het bedrijfsleven meer wordt gezien als een instantie dat oplossingen moet aanreiken om duurzaamheid en energie besparing te

Zowel financiële instrumenten als belastingvoordeel en subsidie als wet en regelgeving van de overheid zijn momenteel geen belangrijke reden om duurzaamheid na te streven.

Overwegend deel van de respondenten zegt bewust met duurzaamheid bezig te zijn, maar de invulling die hieraan wordt gegeven is zeer beperkt. Belangrijkste stappen die gezet zijn kenmerken zich vooral doordat ze geld opleveren zonder dat comfort wordt ingeleverd of een grote investering in tijd of geld voor nodig is (spaarlampen, elektronica met energielabel, waterbesparende douchekop, bewust verwarming lager). Slechts heel weinig respondenten vinden het geen belangrijk of relevant onderwerp of denken dat ze geen invloed kunnen uitoefenen.

BSR-segmenten hebben een uiteenlopende bereidheid en motivatie om stappen op het gebied van duurzaamheid en energie besparing te zetten.

• De rode wereld heeft een hogere aankoopintentie voor duurzame producten die ze nog niet hebben en duurzame activiteiten van een onderneming hebben een groter loyaliteiteffect. Belangrijkste motivatie tot stappen op het gebied van duurzaamheid en energiebesparing is het milieu boven geld besparen.
• Binnen de blauwe wereld is een significant kleiner deel bewust bezig met duurzaamheid en zijn stappen vooral ingegeven door de mogelijkheid tot geld besparen.

Het lijkt zinvol om de segmenten gedifferentieerd te benaderen met specifieke communicatie (motieven, taalgebruik, toonzetting, vormgeving etc.), uiteenlopende invulling van acties (resultaat, diepgang, vereiste inspanning) en mediamix .

Ook op basis van aanvullende segmentatie criteria lijkt het effect van;

• Sociale welstand klasse C (= lage sociale klasse) is meer bewust met duurzaamheid bezig waarbij geld besparen zonder significante investering centraal staat
• Oudere mensen (met name het 50+ segment) meer bewust met duurzaamheid bezig en hebben hogere aankoopintentie

Er is nog een grote interesse voor de aankoop van duurzame producten of het doorvoeren van besparende mogelijkheden. Voorkeur lijkt in eerste instantie uit te gaan naar zaken met een direct effect en besparend element.

Het bereik van de Hier-campagne is matig. Het bereik is vooral groot onder mensen die al bewust met duurzaamheid bezig zijn en reeds een eerste stap hebben gezet en kleiner onder mensen die nog niet bewust bezig zijn. Circa 50% van de mensen die de HIER campagne hebben gezien gaf aan geen spaarlampen te hebben gekocht omdat ze die al hebben.

Wanneer klanten bekend zijn met duurzame activiteiten van een onderneming heeft dit een loyalty effect. 25% van de respondenten geeft aan (zeker/waarschijnlijk) langer bij zijn of haar bank te blijven wanneer zij een bijdrage leveren aan een verdere verduurzaming van de samenleving.